电商直播下半场,“人”“货”具备的谦寻前路几何?

电商直播下半场,“人”“货”具备的谦寻前路几何?

近日,快手直播带货艺人小沈龙,抖音里舞蹈短视频达人一栗小莎子,从微信自媒体起家的母婴KOL年糕妈妈等相继进入了淘宝,开启直播的首秀。

人们纷纷议论“淘宝直播开始从其他平台‘抢’主播了。

自从去年年末接连“失去”薇娅、雪梨两大主播之后,如何承接两位行业顶流的巨大流量开始聚焦外界关注。对淘宝直播而言,重组和优化主播生态成了当务之急。

就在前不久,淘宝开启了一项名为“超级新咖”的站外KOL引入计划,用“真金白银的激励+流量补充加码”,陆续引入外站流量博主。

据悉,这场吸引站外KOL“招募令”并不低调,淘宝甚至开放了首页的搜索入口,为“超级新咖”的主播招募做了整个版面的宣传。

此外,淘宝直播对新咖的流量待遇十分大度。冷启动阶段最高就会匹配到10万PV。一旦新主播发育成熟,进入主播挑战期,则会根据带货GMV表现给予更高配置的流量激励。“封顶400万!”

淘宝直播之所以如此着急,也是有原因的。

最近,抖音平台涌现出刘畊宏、疯狂小杨哥等多位超级主播;快手平台也签下超级巨星周杰伦,并且凭借着超强的粉丝粘性和复购率,牢牢把控着下沉直播电商市场。

可以说,淘宝直播面临的市场格局就是“三足鼎立”,据网经社调查数据显示,2020年我国三大直播电商巨头占据了直播电商行业99.7%的份额,其中抖音、快手和淘宝的占比分别为38.91%、29.67%以及31.13%。

事实上,除了淘宝直播外,抖音、快手也曾积极鼓励站外KOL的加入。在流量结构短视频直播“重置”的当下,KOL作为流量真正的新掌控者自然会成为稀缺资源,平台间如何“争抢”已经不是新鲜事。

在深挖中腰部主播价值这件事上,淘宝直播也在做着努力。早在今年年初,淘宝直播总经理道放现场发布“新领航计划”,宣布2022年淘宝直播将针对现有主播孵化和新主播成长,在货品、流量、奖金方面,进行“史无前例”的重磅扶持。

其中的具体扶持措施包括:修改底层算法,帮助新入淘的站内头部主播快速提升淘内等级;制定主播专属组货方案,降低机构和主播的供应链成本;发放“上不封顶”的亿级红包,单个主播最高月度奖励达到100万元;每天投入1000w+流量,助力优质主播完成从前期的冷启动到后期的用户留存等。

阿里巴巴-天猫达人团队正在招募抖音、B站、小红书等站外平台的达人,工作人员也明确表示“主要是做站外达人运营和孵化,在其他平台做达人投放,然后把他们引流回淘宝直播”。

可以预见,未来淘宝不会集中于一两个头部,而会去培养一两百个中部、颈部、腰部主播。淘宝推出的新咖计划也应当是一个持续性的动作,小莎子只是他们其中一个典型报道。

淘宝亲自下场做MCN,意味着入驻MCN对淘宝的重要程度在未来有可能大幅削弱。在这种态势下,MCN也不能“在一棵树上吊死”,必须尽可能多地开辟新的增长曲线。

由此,电商直播下半场的趋势,已经在平台、MCN机构和主播的各自寻找新发展中酝酿了一个新的趋势。

主播的“出淘”也正在加剧竞争。

今年3月以来,不少人发现,李佳琦直播间的官方小程序“所有女生会员服务中心”推出了一个“精选好物”功能。用户点开其中的商品链接,可以直接跳转到京东平台小程序,以及兰蔻、阿玛尼等品牌小程序中。

这一信号被不少人解读为李佳琦想出走淘宝,自建流量入口,搭建独立的电商平台。

众所周知,从淘宝直播问世起,李佳琦就与淘宝进行了深度绑定。而现在,他也似乎开始搭建新的流量转化入口。

尽管李佳琦所属的美ONE公司负责人公开回应称“没有其他的商业计划”,近日,旗下一款“鲸选会”的微信小程序的上线再度引发网友猜疑。

“鲸选会”小程序目前主打食品小卖部,商品包括健康轻食、营养早餐、午后解馋、追剧伴侣以及少量的奈娃家族周边。小程序定期推出不同主题的商品。

与“所有女生”一样,“鲸选会”同样在点击商品后会跳转至“京东好物街”的微信小程序,部分商品会跳转至品牌小程序中。

事实上,李佳琦在淘系之外带货的动作并不少。

更早之前,美ONE旗下品牌奈娃家族的官方旗舰店,售卖奈娃家族IP周边商品,可以看作美ONE在电商方面迈出的重要一步。

作为淘宝头部MCN的美ONE,长久以来被认为和淘宝紧密绑定。实际上,美ONE放在淘宝这个“篮子”里的“鸡蛋”的数量,始终随自身在淘内地位的变化而变化。当淘内形势不利于李佳琦时,美ONE就会“出淘”,从其他平台寻求流量爆发。

不止是李佳琦,经历了几年的野蛮生长和洗牌后,直播带货市场,已不复往日头部主播们“一枝独秀”的景象。日前,有媒体曝出,罗永浩也将逐渐淡出“交个朋友”的直播间,转而筹备自己新的创业项目。

另一方面,品牌方也纷纷开始自播,加码自播渠道,以往极度依赖李佳琦的花西子、玉泽等品牌,也在逐渐摆脱李佳琦的影响。

淘宝数据显示,2021年双十一超10万个品牌直播间在淘宝直播平台和消费者互动,其中43个自播间成交额超1亿,510个自播间成交额超千万元,李佳琦直播间的流量正在被商家自播分走。

基于同样的思路,后续谦寻、如涵、宸帆等淘宝头部MCN均入驻抖音等平台。但也有机构,在站外平台另起炉灶,签约达人并开设直播间,如明星戚薇,便是谦寻在抖音的签约达人。

主播和平台各自迈向多元化发展,也意味着整个电商行业将发生变化,但唯一可以肯定的是,电商直播在未来依旧有广阔的发展前景,会有越来越多人加入这一赛道,流量也将被重新瓜分。

回头来看,当新的流量进入淘宝的同时,其实淘宝里面原本的大IP大流量同样也不会跟淘宝进行深度绑定,比如李佳琦转向微信生态,也更像是在搭建“退路”,寻找新的流量增长方式,并开始将自己从淘宝直播中沉淀的私域流量,开始导向其他的渠道。

直播下半场,除了不同角色都在为各自筹谋更多元的发展之外,监管规范化的趋势也将成为最重要的一环。没有哪个行业可以持续不断地野蛮生长,政策监管的东风也吹到了直播电商的头上。

今年3月底,国家网信办、税务总局、市场监管总局三部门联合发文,要求直播平台和MCN机构不得策划帮助主播逃税。 此次发布的规定详细明确了主播和平台与机构之间的责任,平台和机构将必须加强对主播的监管。关于主播的从业素质,相关部门也依据市场和行业的要求做出了规定。

事实上,近一两年国家的政策越来越缩紧,对电商主播的行为也要求越来越严格。因为行业现在发展太快,还没有特别明确的规范标准,各个平台一些流量主的背后可能没有真正优质的供应链,没有对商品的专业性了解,靠流量经济去变现。这也可能导致大量用户不满意,会产生大量的负面情绪或负面新闻,从而进一步影响整个行业的发展。

而在监管更严格的下半场,牵涉在其中的主播、商家、平台、MCN机构都应该积极拥抱新的变化,未来的消费者也更欢迎成熟专业的直播团队。

如何利用过去的经验和教训为整个行业的未来构建一个更为良性的循环?这似乎成为全行业当前最值得深思的问题。

一个值得注意的消息是:薇娅停播几个月后,谦寻文化在淘宝直播3月机构月榜中挤下一众竞争者,排名第一。这意味着在业内一直稳居前列的谦寻公司依然有丰富的积累和强劲的发展动能,这是其前期对电商直播的前瞻性眼光和后期顺应政策、积极转型的结果。

以薇娅为初心而成立的谦寻文化并没有局限在薇娅一个人身上。依靠薇娅在前线不断摸索,谦寻文化迅速积累了大量的直播运营经验并形成了以“ 选品和供应链优势”为核心的商业逻辑。

要知道,直播电商是一个“铺人”的行业,哪怕是个小主播,背后团队也需要囊括招商、选品、客户等角色。这些角色围绕的实际上并非主播,而是货品。因此,供应链至关重要。

2019年后,谦寻开始自建一个10000多平米、上下两层的供应链基地,可以容纳5万多个SKU。遥望也在其园区内的一栋写字楼中,划了一层楼用作选品中心,百人招商团队拉来了近4000个品牌,10万个SKU——这些机构的选品基地比大卖场还大,货品数量也多过SKU在3万至4万之间的沃尔玛。它们按类目划分,摆满了美妆护肤、日用百货、酒水饮品、珠宝、服饰箱包等一众商品,就像个没有导购与收银台的大型超市,“机器一拉过来,就地就可以开始直播”。

这个供应链基地的作用是集合薇娅团队的优质资源,以方便谦寻文化的其他主播直接复制使用。谦寻文化对于这个供应链十分重视,为此专门成立了谦品供应链管理有限公司,负责帮助谦寻文化旗下主播严格把控直播间商品的品质,赋能给包含名人主播和达人主播在内的四十余位“谦寻家族”成员。

2021年,谦寻文化推出电商主播培训营和店播服务,进一步扩大自己的商业版图。薇娅团队积累出的直播经验和选品经验是业内教科书级别的,可以帮助中小主播实现飞速成长。而店播服务针对B端商家,以“托管”模式,助力品牌自播。

如今的谦寻早就不只是一家“趴在杭州”的直播机构,而是一家覆盖了主播培训、全域营销、综艺影视合作、供应链的直播全产业链“集团”。

此外,在电商直播的人才队伍建设方面,谦寻公司也有布局。

2021年3月,谦寻学院上线,并推出了网红训练营谦寻学堂。谦寻学堂不仅讲授有关淘宝直播的内容,也讲授抖音的直播带货技巧。这意味着谦寻没有将目光局限于淘宝直播,而是对全行业有了更为深入全面的思考。

可以看到,在行业摸爬滚打数年,拥有丰富一线经验和产业链深度探索经历、且已经开始对行业未来发展有更深思考和行动的谦寻公司,具备了推动行业发展的必要元素,也可以继续深度参与到行业规范化的摸索与制定中,探索更有价值的帮助用户解决具体需求痛点的直播玩法。

同时,经历了薇娅这个主IP的风波之后,公司本身对于自身弱点也将更为关注,在对其他主播的培育中必然吸取经验教训,不再犯同样的错误。

放眼全行业来看,无论是做供应链基地还是做培训,目的都是为了给行业不断输送更有价值的“货”与“人”,在供应“好货”的同时,帮助平台培养优质的直播人才、帮助品牌搭建直播团队。当这两个重要因素都不断成熟时,整个行业才能避免无效竞争,在进一步迈入规范化发展的同时,为社会经济做出更有益的贡献。

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